In de decembermaand kun je er gewoon niet omheen: reclame. Het is van alle tijden om aandacht te vragen voor je product. In een tijd waarin digitale reclame de boventoon voert, lijken we soms de rijke geschiedenis van muurreclame te vergeten. De waardering voor de gevelreclame is niet altijd hetzelfde geweest. Perceptie ervan varieerde. Daarmee was het ook een van de snelst verdwijnende onderdelen uit een straatbeeld. Verwijdering lag vrijwel altijd op de loer. Een organisatie die zich intensief inzette voor het behoud en de erkenning van deze muurschilderingen was Stichting Tekens aan de Wand.
De eerste Muurreclames
Reclame in stedelijke gebieden gaat al een lange tijd terug. Een van de oudste vormen van gevelreclame is het beschilderen van muren. Tot het begin van de twintigste eeuw bleef deze vorm van reclame eenvoudig van karakter. Belettering was dominant, met duidelijke, leesbare teksten die kort en krachtig waren. Geen grapjes of moeilijke woordspelingen. Afbeeldingen speelden een ondergeschikte rol.
Omdat er in de steden meer behoefte ontstond aan ruimte voor verkeer, werden huizenblokken doorgebroken. Zo ontstonden veel meer blinde gevels die zich perfect leenden voor reclame-uitingen. Zowel in de stad als op het platteland ontwikkelde de buitenreclame zich voorspoedig. Op het platteland werd reclame aangebracht op schuren, transformatorhuisjes langs tram- en spoorwegen, op stations en kruispunten. Want waar veel mensen passeerden, had buitenreclame immers het meeste effect.
Muurvlakte te Huur
Particuliere huiseigenaren verhuurden hiervoor hun muurvlakken graag aan bedrijven. Vooral huiseigenaren van hoekpanden die soms zwaar gebukt gingen onder de raambelasting[1]. Het was een bepaalde belasting die je betaalde per venster en deur in huis. Om deze belasting te ontduiken werden een aantal ramen gewoon dichtgemetseld. En die leenden zich weer prima voor reclame. Niet alleen betaalden ze zo minder belasting, ze verdienden zelfs nog wat bij.
Tegenstand
Niet iedereen was onder de indruk van de buitenreclame en de muurreclame in het bijzonder. Tegenstanders ageerden in het begin van de vorige eeuw in felle bewoordingen tegen het brutale en ontsierende karakter. Men vond het een verstoring van het stadsbeeld. De Amsterdamse architect J.H.W. Leliman waarschuwde in 1915 al in de brochure De ontsiering van de stad en land en hare bestrijding voor het gevaar dat de stad bedreigt. “Muren, schuren en loodsen, ed., die daarvoor gelegenheid bieden, vindt men ontsierd door beschilderingen, meestal in verwaarloosden staat.” Gemeentes werden door de discussies gedwongen maatregelen te nemen.
In de jaren twintig en dertig nam het aantal auto’s op de weg in rap tempo toe. Het was daarom noodzakelijk om de buitenreclame hierop aan te passen. Het gebruik van letters werd zoveel mogelijk teruggedrongen: een auto- of treinreiziger had immers weinig tijd om uitgebreid reclames te lezen. Sprekende kleuren en pakkende beelden moesten nu de aandacht trekken. Deze reclame-uiting was echter veel duurder om te maken en vergde meer onderhoud dan simpele letterreclame en kwam dan ook minder voor.
Schilders aan het werk
De meeste schilderingen werden op grotere hoogte aangebracht vanwege optimale zichtbaarheid. Het aanbrengen was daardoor soms ware acrobatiek. In het boekje Op muren en getimmerten van Annelies Roovers uit 1993 wordt voormalig muurschilder Johan Stahlecker geïnterviewd. Hij vertelt hoe hij voor een muurschildering op tien meter hoogte balancerend te werk moest gaan op een steigerdeel dat met een touwtje was vastgezet aan twee schuifladders en twee ladderbankjes. Ook het bovenste stuk van de regenpijp leverde altijd problemen op. “Dan lieten we een jongen van een jaar of zestien, die zijn nog niet zo zwaar, over de dakrand zakken. Met zijn voeten tegen de muur liep hij als het ware naar beneden en ter plekke aangekomen verfde hij de pijp. Het verfblik zat met een haak aan zijn overal vast.” Tegenwoordig zou je voor die muurreclames een grote steiger neer moeten zetten en dat wordt in de meeste gevallen dan weer onbetaalbaar.
Verval en Opleving
De geschilderde muurreclame kwam in de periode 1900-1950 voor met een hoogtepunt in het tijdvak 1920-1940. Daarna is de toepassing van dit type reclame in rap tempo buiten gebruik geraakt. De belangrijkste reden hiervoor was dat bedrijven meer en meer overgingen tot product-reclame die een meer tijdgebonden karakter had. Reclameborden waren daarvoor een geschikter middel. Bovendien dienden zich nieuwe technieken aan, zoals neonreclame en de lichtbak. Die waren opvallender en dus effectiever. Daarnaast werd het aanbod van muurvlakken aanmerkelijk minder.
In de Wederopbouwperiode vervaagden veel muurschilderingen door luchtvervuiling en weersinvloeden. Sommige historische afbeeldingen verdwenen simpelweg door overschildering of stadsvernieuwing.
In de loop van de jaren ’80 kwam de ommekeer: op steeds meer plaatsen werden de laatste muurreclames beschermd door belangengroepen zoals gemeenten, wijkverenigingen, beeldend kunstenaars en monumentenzorgers. Vooral de lokaalhistorische betekenis heeft velen tot behoudsacties aangezet. Opvallend daarbij is de actieve rol van gemeenten. Dankzij deze initiatieven ontstond ook een nieuwe ervaren groep restaurateurs en nieuwe restauratie-filosofische vragen: moet een sterk vervaagde reclame volledig worden gerestaureerd of in de huidige staat terughoudend worden geconserveerd? En meervoudige muurreclames, moeten deze als geheel in de huidige staat worden geconserveerd of wordt één reclame uitverkoren om ten koste van andere reclames te worden gerestaureerd?
Stichting Tekens aan de Wand
In 1999 bundelden de lokale beschermers zich in de Stichting Tekens aan de Wand. Deze organisatie zette zich in voor inventarisatie, behoud en herstel van historische buitenreclame met het accent op geschilderde muurreclames. Het was eigenaren, overheden en initiatiefnemers behulpzaam bij het geven van advies inzake restauratie, behoud en subsidie. Inmiddels zijn er al meer dan 200 muurreclames na restauratie weer blikvangers zoals ze ooit bedoeld waren.
Al die initiatieven leverden naast verfraaiing ook brochures en wandelroutes langs gevelreclames op. Zo is een hele mooie wandelroute te vinden in Den Haag.
Stichting Tekens aan de Wand is in 2015 opgehouden te bestaan. Geschilderde muurreclames zijn inmiddels breed erkend als waardevol erfgoed. Overal zijn initiatieven van burgers en eigenaren ontstaan om te komen tot behoud en herstel. Muurreclames worden zelfs beschermd als gemeentelijk monument. Met het boek Tekens aan de Wand – Geschilderde Muurreclames in Nederland heeft de Stichting in 2012 nog een eerste landelijke inventarisatie van muurreclames gemaakt. Het is dankzij de inspanningen van de Stichting dat dit reclamemedium uit de vroege twintigste eeuw na een periode van verval ook in de 21e eeuw weer zichtbaar en gewaardeerd wordt.
Meer weten over geschilderde muurreclame? De Stichting tekens aan de Wand mag dan wel opgehouden zijn te bestaan, op Facebook zijn oud-leden nog zeer actief met het delen van afbeeldingen van muureclame en actuele berichtgeving hierover.
Het archief van de Stichting wordt beheerd door BOEi. Het is gedigitaliseerd en op te vragen.
Het boek Tekens aan de Wand – Geschilderde Muurreclames in Nederland van J.J. Havelaar en P. Nijhof en andere publicaties over gevelreclame, zijn te vinden in de bibliotheekcollectie van BOEi.
[1] Voor meer informatie over raambelasting zie: vensterbelasting, raambelasting, belasting op deuren en vensters (joostdevree.nl)
Tekst: Jasmijn Bus
